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周黑鸭携手小红书发力联合营销新矩阵
添加时间:2019-02-03
  

  第一是“范围”的扩大。以前品牌的竞争还仅限于点对点,而现在“蝴蝶效应”已充分在多行业显现。单品聚焦的营销方式已成为过去,全域竞争已渐渐成为主流。

  其次是用户关注价值点的转移。从前用户更多重视一款产品有什么功能,如手机照相和播放功能等;而到相对成熟的阶段,产品本身的差异不再明显。用户关注点也就转向体验,如哪款手机系统用起来流畅、符合操作习惯等。从功能价值到体验价值反映了现代用户的需求转向。

  再次品牌相互抱团、跨界合作。例如周黑鸭与微信支付、饿了么分别合作开设智慧门店和外卖主题店等,这些举措的本质是从单一营销模式到群阵模式,以用户行为特征为出发点,借力其它品牌优势,搭建起一个用户价值实现的高地。

  第二是品牌用户入口的变化。传统获得新用户的方法无非是通过对自身产品卖点的商业包装再到广告投放,从而吸引潜在用户的注意到最后购买行为;在此基础上衍生出的品牌营销2.0则是在卖点包装和用户投放上实现了精细化控制。其核心是利用大数据分析潜在用户的消费需求和行为特征,通过“订制”化内容和精准投放,激发用户购买欲。

  而在移动互联网时代,具有相同或类似价值观的人聚集在一起,形成规模性的“社群组织”,比如城市美食侦探协会等。从消费行为角度看,这类群体更关注于人本身的价值体验和分享,社群成员之间有较高的信任度,因此挖掘这类群体的消费痛点,逐渐成为当今品牌营销3.0的重点。

  周黑鸭是一家专门从事生产、营销及零售休闲熟卤制品的企业。秉承着“会娱乐更快乐”的品牌理念,历经多年的发展变革,周黑鸭正逐渐从传统的熟卤制品企业形象开始转变为一家跟得上潮流、玩得嗨的“娱乐”企业;同时由于周黑鸭在产品质量上的严格把控,赢得了一大批忠实的粉丝和良好的口碑。

  可信赖、高品质、会娱乐是消费者对周黑鸭的印象。而作为新搭档的小红书,其本身用户粘度高、基数大,传播渗透力强的特点,很大程度上推动了这次跨界联合营销。

  一是丰富周黑鸭内容全渠道的布局。从线下尝试冠名各类主题节庆、助力成都马拉松,与微信支付合作开设黑科技智慧门店、与饿了么合作开设外卖主题店、创新电竞乐玩主题店等,到线上尝试影视广告植入、网红在线直播、微博抖音各媒体号互动等,无不可以看出周黑鸭正努力尝试用更多适应消费人群的年轻态内容、更多可以匹配现代便捷且富有科技感的生活场景,来丰富其整体品牌形象的打造和输出。携手小红书即表明周黑鸭试图在内容和社群运营分享这一块作出新尝试。

  二是打造内容新零售,让线上分享转化线下购买。同样面对的是消费者,在满足消费者价值方面,线上与线下并没有本质区别。线下实体零售有内容即消费场景,线上则通过用户的分享测评对潜在消费人群进行潜移默化的内容输出。作为卤制品行业先行者的周黑鸭,此次举动也是为了在扩大渠道宣传的同时,借力小红书的内容分享,让更多潜在消费群体主动种草,进而导流到实体直营店或电商渠道,刺激疲软购买力的回春。

  三是在稳住铁杆粉丝的基础上,下沉用户,吸引更多年轻消费群体。“非主流”的90后已经逐渐奔进三十,而年轻朝气的00后逐渐成为消费购买主力军。因其良好优渥的成长环境和相对自由个性的受教育条件,00后在消费领域有其独特的特点。注重个性化体验、追求高品质、乐于接受新型的娱乐方式等,年轻态的消费人群、多样化的消费方式,促使周黑鸭不得不顺应调整营销策略,在更受年轻人喜爱的“内容+社交”这一方式上尝试先行。

  联合营销,让品牌力相互叠加,促进购买力。从内容导流上说,小红书的优质内容社区分享模式将流量导入线下或电商,为周黑鸭带来购买力;另一方面从反向促进上说,周黑鸭相关词条或者热门话题、优质内容的出现也会推动小红书用户群体的多样化和内容版块丰富化。换个角度看,这次跨界联手也是资源放大、用户转化的体现。调性一致才玩的合拍,联合营销也是。

  品牌+已经不是一个新概念,但在卤制品行业,周黑鸭从来不怕做第一吃螃蟹者。从微博、微信到抖音,再到微信支付、饿了吗,现又携手小红书发起联合营销等,在匠人匠心做产品的同时,面对这个充满机遇与挑战的互联网时代,周黑鸭也在进行着自己的思考与摸索。唯有顺应时代变化、及时把握机遇、洞察未来并着力下真功夫,才能把自身品牌做精做强,也才能真正使企业形成品牌与销售的叠加效应,实现可持续发展。

  (注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

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